3.- El fenómeno social del consumismo como expresión de los imaginarios sociales y su influjo en la sociedad a través de la Familia. El caso de Chile.

Esta parte la hice medio dormida, así que no me convence del todo.

Para abordar el fenómeno del consumismo y su impacto en la sociedad por medio de la institución de la Familia, es necesario realizar la distinción entre los términos “consumo” y “consumismo”. Se entiende por consumo la acción de gastar productos de diverso tipo con el propósito de generar bienestar y satisfacer las necesidades inmediatas del ser humano; su contraparte, el consumismo, es en concreto el consumo excesivo de bienes y servicios que no son necesarios para la subsistencia y se caracterizan por su desechabilidad.

Se dice que el consumismo es una práctica arraigada en aquellos países con un alto nivel de industrialización, por lo que el tipo de sociedad que se corresponde con estos es denominado  “sociedad de consumo”;  es  ahí donde se da lugar a la producción en masa, la explotación indiscriminada de recursos naturales y la devualación del rol del consumidor, debido a que su actividad deja de ser sólo económica para transformarse en un campo de la creación de significación. Bocock utiliza el nombre “capitalismo de consumo” para analizar el fenómeno que determina al sistema económico mediante valores culturales.

Es posible detectar tres tipos de factores que inciden en el consumismo: el de estatus, el de la masificación y el de lo afectivo, relacionados todos con el contexto sociocultural, los medios de producción y las formas de persuasión establecidas, principalmente, por los Medios de Comunicación. Los Medios de Comunicación son los agentes encargados de contribuir en forma activa a la construcción de normas de comportamiento, saberes y subjetividades, por lo que su influencia en el consumo desmedido de las masas es innegable. Estos son el soporte ideal para la publicidad y el marketing, los cuales son creadores de necesidades y deseos.

Quienes se sitúan en la cúpula dominante de la sociedad tienen por objeto mantener el discurso hegemónico gracias a la producción y reproducción de imaginarios sociales. Los intereses del capitalismo están enfocados en la legitimación de la sociedad de consumo, de modo que estarán en la permanente búsqueda de nuevos mecanismos para involucrarse en la vida de las personas, perpetuar las relaciones de poder y ejercer control sobre ella. Algunos teóricos han advertido el hecho de que la familia es el ámbito principal en el que se juega la preeminencia del sistema de dominación existente, razón por la que el “objeto – familia” constituye la plataforma idónea para penetrar y modificar a nivel estructural su funcionalidad, la naturaleza de sus relaciones y, esencialmente, el orden de sus prioridades.

Nuestro país fue escenario de aquel proceso entre las décadas de los ’70 y ’80, favorecido por la dictadura militar y la ejecución de reformas económicas y sociales de la mano de los Chicago Boys, quienes implementaron una política basada en el sistema de mercado y la descentralización del control de la economía. Finalmente, ello se tradujo en la privatización la industria nacional, la creación del sistema de AFP, financieras, la introducción de la tarjeta de crédito y la aparición de multinacionales y/o empresas asociadas con el retail.

Para justificar los cambios que se habían producido en el discurso dominante, bastaba con la política disuasiva propia de una tiranía, sin embargo, ante un eventual “cambio de gobierno”, se pensó en llevar a cabo procedimientos que garantizaran la perpetuidad del sistema en el inconsciente colectivo. Al apreciar los anuncios publicitarios de la época es posible notar la construcción y reproducción de imaginarios sociales basados en la adquisición de bienes y servicios como una manera de lograr estatus, ergo, una posición en la sociedad. El impacto de la persuasión se acentuaba en la medida en que se exaltaba la institución de la Familia a partir de la fórmula “Padre-madre-hijos-casa-auto”.

Hoy en día, en pleno siglo XXI, el estereotipo de la Familia en las publicidades de antaño sigue más vigente que nunca, a causa de la influencia del uso de imaginarios sociales para promover, justificar y mantener los discursos dominantes. Podemos inferir aquello en cuanto al orden de prioridades de los individuos, ya que, en el actual contexto, pareciera ser de mayor importancia el televisor con pantalla LED o poseer el Iphone 4s antes que los libros, por dar un ejemplo. Es por eso que desprendemos en toda construcción y socialización de las representaciones el discurso hegemónico es fundamental, así como la elaboración social de representaciones de la realidad sólo se concreta a partir de la comunicación humana.